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电影是阿里社交新战场 超越对手只是时间问题

2018-12-08 12:07:38
电影是阿里社交新战场 超越对手只是时间问题 农历正月已经结束,春节档电影混战也告一段落。3月15日,阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷接受《证券日报》专访,回顾了这段波澜壮阔的档期。 去年猫眼与微影合并,票务平台“三国杀”演变为“两强争霸”。在采访过程中,当记者提及竞争格局,李捷都会用“另一家平台”这个意味深长的称呼代替对方,直至采访结束,他都没直接说出“猫眼微影”的名字。 这不是此消彼长的零和游戏,“我们永远不会盯着对手,现阶段大家要共同拓展增量”,在李捷看来,今年春节档爆发的基础是增量市场,就是把以前五年都不看电影的人,拉进电影院。 而淘票票的增量市场,很大一部分来自于线下社交。而借助支付宝、淘宝平台,“小聚场”、“脱单电影院”、“人传人红包”等活动表现都可圈可点。 “第一只是时间问题” 2018年春节档的表现,足以写入中国电影史。据统计,春节档七天总票房破57亿元,同比增长66.94%。总票房、当日票房、观影人次、场次、上座率等多项指标都刷新历史纪录。 档期内上映六部影片,其中五部影片票房突破5亿元,《红海行动》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》三部影片的票房收入均跃过20亿元的门槛,一个档期内,衍生出多部现象级电影,这是中国电影历史上从未出现过的。 “今年是电影质量的分水岭,以前还会出现口碑票房倒挂的情况,但是现在越来越难了。今年春节档有三部电影票房成绩超过了20亿元,这是以往从未出现过的。”李捷表示,今年的春节档有两个特点,一是预售量拉高;二是品质升级。 实际上,春节档票房强势的四部影片都是淘票票联发的,其中三部还是独家合作。借此优势,春节期间,淘票票出票额接近总票房40%,最高峰时达到43.7%,仅从线上出票来看,淘票票占比已经接近50%。 “目前,互联网出票额大约占总票房的九成,我们与‘另一家平台’加起来,两家公司的出票率占线上购票份额的92%以上”,李捷表示,从市场总量来看,尤其是在“另一家平台”整合后,淘票票还没达到第一的位置,但是在增量方面,淘票票的新增用户肯定已经超过对方了,“我们不一定要抢夺对方市场,在固有份额中此消彼长,我们在开拓新的市场,在增量份额中做第一,那么,做到总量第一就只是时间问题。” “命好不是偶然的” 李捷认为,行业第一的标准,应该从四个方面体现:市场份额、宣发影响力、运营成功案例数量、合作伙伴数量。除市场份额外,其余三个指标,淘票票都远超“另一家平台”。 “从去年《战狼2》、《芳华》到今年的《红海行动》、《唐人街探案2》、《捉妖记2》,每个爆款都是淘票票联发,我们内部开会总结经验,有人说是命好,其实命好不是偶然的。”李捷表示。 在他看来,在争取优质影片时,与行业内其他公司相比,淘票票有两方面优势: 一是定位优势。在采访过程中,李捷反复强调,淘票票是平台公司,不做主宣发,只做互联网的营销和线上发行, “我们去年做到第一,很大的程度上是得益于我们的平台思维,与优质的内容片方不会产生冲突”。 二是数据分析支撑。片方做制片和宣发时,淘票票可以为其提供大数据参考,“我们的数据可以精准到每小时、每个影城、每个用户,从而帮助宣发方快速调整宣传策略。”比如,大数据分析发现,诺兰导演的电影“二刷率”很高,因此我们就《敦刻尔克》给片方建议,以“二刷”为主题进行宣传,结果这部电影最终的二刷比率高达30%。 《唐人街探案2》是导演陈思诚第一次与淘票票合作,之前陈思诚觉得,阿里巴巴这样体量的公司,效率可能会慢一些,但是合作之后完全改变了他的这个看法,“我发现他们的效率非常高,而且非常专业,承诺的都做到了。经过这次合作,我认为互联网公司深入电影行业是一个必然趋势。”陈思诚说。 “电影是阿里社交的新战场” 春节是电商的低潮期,却是电影的高峰期。在此期间,阿里旗下各大平台形成营销矩阵,比如,支付宝推出了“转发送红包”、“上支付宝购票更便宜”,淘宝推出了“请爸妈看电影”、“注册手机淘宝送电影票”等活动。 “市场营销投入的资金量很大,但其中有一部分是淘宝、支付宝为了发展新用户而投入的,这部分投入不是出自淘票票。”李捷粗略估计,春节档7天的总票房接近60亿元,淘票票拉动的票房接近30亿元,宣发上投入淘票票和片方大体上各占一半。 这些营销策略,成功的将一部分没有观影习惯的用户,拉走进电影院。李捷认为,春节期间的用户中,有30%至40%的用户都属于新升级的观影群体。 实际上,2017年以来,淘票票先后成功尝试了“小聚场”、“脱单电影院”,在李捷看来,社交只是在增量市场方面的小探索、小创新。 无论是旺信、钉钉,阿里巴巴一直在社交领域做尝试。在电影这样一个垂直细分的领域,淘票票独辟蹊径,走出了一条线下社交的路径。 “社交产品跟社交玩法是不同的概念,社交玩法一定是创意驱动的,是跟产品没有关系,有一句话我觉得特别有道理,在互联网BAT三国混战,甚至更多的公司都成为平台之后,什么能打穿一切渠道?好的内容。我们一直坚定的想做电影的社交,无论是朋友观影,还是爱好社群,都是因为电影有很强的社交属性,因此,电影做社交是必然的,但是做社交并不一定依赖产品平台,创意比产品平台还重要。” (责任编辑:王擎宇) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 小儿干咳
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